Vendere mi piace by Lorenzo Cavalieri

autore:Lorenzo Cavalieri [Cavalieri, Lorenzo]
La lingua: ita
Format: epub
editore: Vallardi
pubblicato: 2011-09-07T22:00:00+00:00

Più furbi degli altri

A partire dal secolo scorso il sistema capitalistico, che si era fino a quel momento preoccupato di offrire prodotti al mercato nel modo più efficiente possibile, ha cominciato a misurarsi con l’opportunità di incidere sulla domanda di beni e servizi attraverso l’utilizzo sistematico di strumenti di sollecitazione all’acquisto e al consumo.6 Il mercato va «aggredito» con un’organizzazione che ricalca modelli militari (gerarchie, suddivisioni territoriali, gruppi specializzati). Nasce l’espressione «forza vendita». Il piazzista – il commesso viaggiatore immortalato dalla celeberrima opera teatrale di Arthur Miller – viene irreggimentato in un processo ingegneristico di sollecitazione all’acquisto in cui non solo occorre bussare alle porte, esporre la mercanzia e raccogliere gli ordini, ma è necessario portare alla luce bisogni inespressi. I comportamenti d’acquisto, fino ad allora lasciati alla loro spontanea imprevedibilità, vengono studiati al microscopio, rielaborati e catalogati, al fine di delineare un sistema ordinato di tecniche di gestione di ogni singolo momento negoziale.

Il treno degli affari corre, ma con il tempo la percezione dei ruoli cambia inesorabilmente. Nel sentire comune il simpatico signore con il pallino del commercio, erede del mercante risorgimentale, diventa nel migliore dei casi un infaticabile scocciatore e nel peggiore un malizioso manipolatore se non addirittura un corruttore. Viene naturalmente enfatizzata la contrapposizione tra la spontaneità e l’innocente buona fede del consumatore e la doppiezza macchinatrice del venditore. È l’asimmetria delle posizioni a essere percepita come insopportabile. Da qui il diffuso atteggiamento difensivo e di sfiducia che, troppo spesso, ancora oggi condiziona e pregiudica la possibilità di concludere buoni affari.

Recentemente gli esperti di marketing hanno teorizzato il superamento dell’«orientamento alla vendita» con il più sofisticato «orientamento al cliente». In altri termini, negli ultimi decenni si sarebbe passati da una logica di intervento sulla domanda di beni e servizi di tipo push (spingo sul cliente nel tentativo di spremerlo il più possibile) a una logica di tipo pull (mi metto il cliente in casa e lo lascio diventare regista e dominus della macchina organizzativa e produttiva). Questo processo, ormai in fase di consolidamento anche grazie al supporto delle straordinarie evoluzioni tecnologiche del web, non ha però sostanzialmente modificato l’immagine del venditore. Se è possibile, anzi, per certi versi l’ha resa ancora più subdola. Se infatti, secondo le nuove tendenze, il venditore deve essere meno aggressivo e più disponibile all’ascolto, la sua missione non cambia: persuadere e orientare all’acquisto, solleticare l’appetito di chi non avverte nessun appetito. Da questo punto di vista, la trasformazione del venditore in consulente è percepita addirittura come un’aggravante, perché induce a pensare a un artificioso e truffaldino cambio di denominazione per addolcire una pillola che è sempre ugualmente amara.

Certamente non giova alla nostra categoria la diffusione di pubblicazioni, blog, percorsi di formazione commerciale in cui compaiono concetti come «magnetismo animale», «fiducia ipnotica», «annullamento della resistenza del cliente». Prescindendo da una valutazione sull’effettiva utilità di questi strumenti, il semplice fatto che se ne parli rende ancora più rigidi e prevenuti i consumatori. Di più: contribuisce ad accreditare tra i venditori più ingenui e meno

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